ブランディング成功の弊害とは？星野リゾートに学ぶ「現場教育の重要性」

【ブランドが成功したときこそ、見落とされがちなリスクがある】企業が長い時間をかけて築いた「ブランド」は、信頼と価値の象徴です。しかし、そのブランドが社会に浸透し、成功しサービスを提供する現場の数が増えれば増えるほど、現場の一人ひとりが“ブランドが大事にしている理念の重み”を感じにくくなるという paradox（逆説）を抱えます。私自身、ある出来事を通してそのリスクを体感しました。それは、日本を代表する高級宿泊企業──星野リゾートの系列ホテルでの体験でした。

星野リゾートというブランドの背景

星野リゾートは、1914年に長野県軽井沢で旅館として創業。 110年の歴史の中で培った知見をもとに、経営再生・地域創生・ブランド戦略を推進してきました。 2001年にリゾート再生事業を本格化させ、「界」「リゾナーレ」「OMO」「BEB」など、コンセプト別ブランドを展開。

特に2017年以降は、若年層や新規顧客をターゲットとした価格帯のブランド（BEB）を立ち上げ、5つ目のブランドラインとして成長を続けています。ブランドを体系的に整理・発信し、企業として「宿泊体験のブランディング」を確立した点は、まさに日本のホスピタリティ業界の成功事例です。

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