【ブランドを経営に活かすには！？】ニューヨークのアートディレクターがいま、日本のビジネスリーダーに伝えたいこと｜小山田育，渡邊デルーカ瞳
「デザイン」「ブランド」「ブランディング」 など、カタカナでそのまま語られる外来語は、どうもその意味の本来的な部分を欠落してしまっているようです。もともと、 「デザイン」 は明治期に日本に紹介された時、意匠や設計などと訳されていたようですが、その後、戦後にもう一度輸入されたタイミングで、表面的な見栄えをよくする 「デザイン」 として定着してしまいました。このことから、どうしてもカタカナで語られる 「デザイン」 は、本質的な事柄が不足してしまっています。
英語のデザインの本来的な意味は、 デザイン思考 という言葉で捕らえられるように、「問題を発見しその解決法を提示するまでに至る活動」のことです。
また、これと同じようなことがブランディングにも言えるようです。ブランドとか、ブランディングとか日本語で語られる時、どうしてもその表層的な意味合い、例えば、グッチとかプラダとか超高級ハイブランドに対してイメージが膨らんでしまいます。でも、本来的な意味は、 「保証」であり、「約束」である のです。
明快に、ブランディングの活動体が、経営戦略に直結するのである！と言い切っています。そして、注目するべきは、ブランディングのスタート地点です。ここが一番大切。まずは、 「戦略的に企業、商品やサービスの強みを引き出す」 ということ。実は、本書でも中盤からブランディングのステップを説いているのですが、この現状認識のパートに多くの紙面を割いています。ここが欠落しては、ブランドというのは文字通り台無しになってしまうということです。
また、同時に気になる言葉として、戦略的があります。これは、私なりの考え方ですが、その 「対象となる企業や商品・サービスが、もっとも顧客と価値を共有しあえる位置付け」 というような意味合いで捉えられると思います。
日本でよくみられる（残念な）ブランディング
広告会社が得意先と決定したデザインを起こす仕事を担うのが、デザイン会社という意味合いになっていて、産業が作られている日本では、デザイン会社の位置付けが欧米などのそれとことなります。同時にデザイナーの地位というか、役割も異なるので、 ブランド戦略を立案するような大事な場所に、デザイナー不在でものごとの議論が進んでしまったりします。
個性豊かな中小企業の時代、ブランディングはもっと大切なものに！
そんなときにこそ大切なのが 「ブランディング」の発想 です。顧客のニーズと自社の強みを小さな、でも、専門性が極めて高いチームで見極めて、ブランドを作り、そして一貫性のある企業活動に展開していくこと、これこそが、経営であると言っても過言ではないでしょう。
やはり チーム が大切です。
もしかしたらこれをつなぐのが 「デザイン」 なのかもしれないとも思っています。著者は、「デザイン」（ブランドを表現すること）を２つの概念で捉えています。
まとめ
- ブランディングは、経営戦略！？――ブランディングの本質的な部分を見つめましょう。強みを発見し、これを直感的に価値を顧客と共有できる素地を創る活動という感覚で、ブランディングを捉えましょう。
- 日本でよくみられる（残念な）ブランディング――ブランド戦略にデザイン視点が不在、そもそもブランド戦略がない状態では、台無しです。
- 個性豊かな中小企業の時代、ブランディングはもっと大切なものに！――個性ある小さなブランドにも可能性が広がる世の中になりました。
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